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坚持正确舆论导向 积极稳妥推进媒体融合

坚持正确舆论导向
积极稳妥推进媒体融合

——学习习近平总书记“2·19”讲话心得体会

河南日报报业集团党委委员、副总编辑 张光辉

  2月19日,习近平总书记主持召开了党的新闻舆论工作座谈会,在会上,他再次提出“要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势”[1]。之前,2014年8月18日,在中央全面深化改革领导小组第四次会议上,习近平总书记提出要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”;2015年12月25日视察解放军报社时,他强调“要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维和一体化发展理念,推动各种媒介资源、生产要素有效整合,推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通”[2];这些重要论述释放出总书记对加快推进媒体融合的高度关心和重视,也为我们指明了方向和路径。

  应当说,近两年来,中央和地方各主要媒体按照中央相关部署,准确把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化一体化发展理念,不断加快新媒体平台建设,集中优势资源打造形态多样的新媒体产品,取得了明显的成效,有力地巩固和壮大了主流思想舆论。但是,我们也应当看到,在媒体融合的过程中,有些地方、有些媒体或多或少还存在一些问题,比如一些新闻单位盲目发展新媒体,忽视传统媒体自身的提升改造;有些新媒体在赢利能力方面还有待提升,有的传统媒体经营收入出现断崖式下滑,等等。根据一段时期以来的观察和思考,结合学习习近平总书记历次讲话的心得体会,笔者对当下媒体融合体过程中出现的一些问题进行了分析整理,拟从以下几个方面进行论述和探讨,以期起到投石问路、抛砖引玉的作用。

  一、要根据媒体自身实际情况科学制定融合发展的战略和规划,理性务实推进媒体融合,有所为有所不为,防止贪大求全,一哄而上。

  刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中指出:“在现行体制下,办报纸的、办通讯社的、办电台电视台的,功能不同、各有定位。要从各自实际出发,积极探索适合自己的融合发展模式,科学规划传播体系基本架构,明确各自的战略方向和发展重点,构建立体化、广覆盖的传播格局。”从国家战略高度来看,发展新媒体是占领互联网空间,扩大和巩固党的舆论阵地的迫切需要,也是传统媒体生存发展,赢得未来的必由之路,但具体到每一个新闻单位,则需要因地制宜,客观冷静,循序推进。不同地区、不同部门、不同媒体,有着不同的体制机制、不同的政策待遇、不同的市场环境、不同的优势劣势。比如,国家政策支持的媒体与市场化的媒体生存环境不同,广电类媒体与纸质媒体形态不同,优势各异,因此,在各自的融合过程中应当分别根据自身的特点选择各自的媒体融合之路。从不同层次来说,国家、省、市、县各级媒体各自情况不同,担负的任务不同,面临的受众不同,也应该有不同的要求。如果大家不分层次、不分类别,不结合自身情况科学制定媒体融合的规划和决策,照搬照抄别人做法,搞整齐划一式的融合,盲目发展新媒体,就会陷入邯郸学步的困境之中。很可能新媒体没有发展起来,传统媒体却受到冲击,我们应该明确,搞媒体融合也好,发展新媒体也罢,无非两个目的:一是把传统媒体优势和内容延伸到网络空间,扩大传统媒体的覆盖面;二是通过发展新媒体,开拓新的经济增长点,发展壮大新老媒体,实现此长彼长,二者兼得当然更好,得其一者也算不错。如果是此消彼消或此长彼消则背离了我们的初衷。

  虽然以互联网为代表的新媒体推崇“快鱼吃慢鱼”的法则,但是,如果没有对市场格局的细致分析,没有对自身情况的准确把握,没有对未来趋势的冷静判断,在急迫之下盲目跟风、匆忙上马,只能南辕北辙,除人力、财力、物力等方面不必要的损耗外,更可能付出无法挽回的机会成本[3]。同时,抢先一步也并不一定意味着占据主动,新媒体领域高度活跃,容易诞生各种崭新的“概念”或“模式”,但由于未经试错,难免泥沙俱下。从以往的情况来看,很多所谓创新其实价值不高,即便是具有美好前景,也可能因为生不逢时而夭折,或市场还不成熟,或者用户难以接受,或产业链条无法支撑,最终以失败收场,超越时代的概念和模式往往会使“先驱”变成“先烈”。对传统媒体特别是市场化的媒体而言,在发展新媒体时往往较少引入风险评估,试错成本大多需要自己承担,更需大胆设想、小心论证,谨慎行事。在发展新媒体过程中,面对市场压力,要注意从自身实际出发,充分考虑到自身的优劣势,基于所拥有的资源,对各种模式和产品的可行性充分论证,在机会和陷阱并存的市场中找准自己的坐标,在媒体演进的进程中调整好自己的步伐。

  因此,在媒体融合过程中,我们应该在继续巩固壮大传统媒体的前提下,理性务实发展新媒体,要根据自身实际需要来确定未来的发展战略,是为了扩大舆论阵地还是为了寻找新的赢利模式,分清楚哪些是优势项目,哪些是限制性项目,哪些是应该淘汰的项目,要有所为有所不为,有进有退,有攻有守,确定媒体融合的重点和方向,不能不顾地方的经济发展水平和媒体市场实际,盲目跟风、一哄而上、遍地开花,在支持媒体融合发展的资金投入上,更要防止见项目就投的现象,人为造成不必要的资源浪费。

  二、要坚持党管媒体原则,引导新媒体从业人员自觉坚持党性原则和正确的政治方向,始终坚持凝聚人心,鼓舞士气的正确舆论导向,防止新媒体经常出现导向错误,负能量过多的倾向,坚决纠正为迎合网民,倒逼内容生产的现象。

  在“2·19讲话”中,习近平总书记再次强调:“党的新闻舆论工作坚持党性原则,最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地,必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作,都要体现党的意志、反映党的主张,维护党中央权威、维护党的团结,做到爱党、护党、为党”,他又进一步指出:“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向,都市类报刊、新媒体也要讲导向;新闻报道要讲导向,副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向;时政新闻要讲导向,娱乐类、社会类新闻也要讲导向;国内新闻报道要讲导向,国际新闻报道也要讲导向。”可以说,无论时代如何发展、媒体格局如何变化,党管媒体的原则和制度不能变。不仅如此,党管媒体的原则必须得到全面贯彻,一切从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论功能的传播平台,都要纳入依法管理范围,这是事关国家意识形态安全、政治安全的大问题。

  导向问题不是抽象的、空洞的,而是实在的、具体的,它不但体现在办报办刊办台的全过程中,而且体现在每一篇新闻报道中,是新闻宣传的核心和灵魂。一篇报道,即使内容再生动、文字再准确、结构再完美,如果立场和导向出了错误,不但起不到好的效果,反而会贻害大众、流毒千里。因此,舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。近日,《财经》杂志的一名记者通过杂志的微信公众号推送了一篇《春节纪事:一个病情加重的东北村庄丨返乡日记》的文章,对作者东北农村老家出现的“礼崩乐坏”、虐待打骂老人、村妇组团“约炮”等现象进行了报道,读后使人对东北农村的歪风邪气、愚昧无知感到触目惊心,不寒而栗。但后来经过调查,这篇引起轩然大波的文章却是一篇虚假报道,是用小说笔法虚构的农村故事。虽然《财经》杂志及作者本人先后出面致歉,但文章经过网络平台的竞相转发,已经误导了一大批读者,造成了非常恶劣的社会影响。笔者也读到了这篇文章,暂且抛开新闻的真实性不说,这篇文章的导向应当说是明显错误的,如果记者自己和新媒体把关人有一定政治意识、导向意识,诸如此类的错误是完全可以避免的,这也再次提醒我们,导向问题是一个严肃的政治问题和原则问题。

  因此,习近平总书记强调:“媒体融合要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进。”那么如何“确保融合发展沿着正确方向推进”?那就是要确保融合后的新老媒体始终坚持正确政治方向,不断巩固壮大主流思想舆论,为经济和社会发展持续提供正能量。

  但反观眼下,某些商业媒体和自媒体认为自己并不姓“党”,因此可以随心所欲,为所欲为,甚至肆意妄为,捏造事实,歪曲真相,使各种谣言谣传在网络上迅速扩散,而不明真相的群众又极易盲从,捕风捉影,以讹传讹,造成极坏的社会影响。其实这种观念是错误的,商业媒体和自媒体同样具有媒体属性和舆论功能,同样要依法依规从事信息传播。“网络不是法外之地”,商业媒体和自媒体同样适用党管媒体这一原则。作为传统媒体所办的新媒体,就更应该坚持正确的政治导向,以正确的世界观、历史观和价值观引导社会舆论。此时的主流新媒体要勇于承担责任,对于正确的观点要敢发声,敢坚持;对于错误的观点要敢揭露、敢回击;不能为讨好网民而钳口结舌、噤若寒蝉,更不能跟风趋势,同流合污。

  新闻事业是党的事业的重要组成部分,肩负着宣传党的路线方针政策的任务。既然担负着宣传任务,在某种程度上就必须加强引导甚至灌输。我们不能一味抵制灌输,我们每个家长不都是在对自己的孩子进行不同程度的灌输吗?中国的网民多数是40岁以下的年轻群体,与之前传统媒体的受众相比,无论是年龄结构还是生活阅历,都有很大差别。所谓的“网意即民意”更是一个伪命题,因为有近一半的中国人并没有在网上,何况互联网的虚拟性并不能使网意完全代表真正的民意。因此,我们对网民的构成要有清醒的认识,对网民诉求要认真辨析,传统媒体所办的新媒体不能以网民的标准为标准,一味地迎合讨好网民,用“网民爱不爱看”作为新旧媒体价值判断,而放弃对新媒体用户的引导。更不能被网民倒逼内容生产,变主动为被动。对涉世不深,人生观、世界观、价值观还没有正式确立的年轻人,要进行必要的正确引导。用更灵活的方式、用喜闻乐见的语言生产网民喜欢的媒体产品,在润物细无声中传播党的声音,占领舆论主阵地。

  传统媒体创办的新媒体在未来的舆论领域将会扮演越来越重要的角色,特别是当前改革已步入深水区,利益格局重构,社会思潮日益多元多样多变。在各种思潮涌动的复杂舆情中,新兴媒体只有始终坚守正确的政治导向,并在纷繁复杂的舆论场中发挥引领作用,才能不断地巩固壮大积极向上的主流舆论,新闻媒体才能发挥作为党治国理政的重要资源和重要手段的作用。如果一味追求点击率、粉丝量,偏离正确的政治导向,不注重内容选取和制作,就会失去主流媒体的责任和担当,最终偏离媒体融合的初衷。

  三、在巩固壮大传统媒体的前提下发展新媒体,防止重视新媒体,忽视传统媒体,重视渠道建设,忽视内容建设的倾向。

  媒体融合或者发展新媒体的目的是在媒体发展日益多元化、共生共存的情况下,巩固传统主阵地,开辟新阵地,进而不断巩固和扩大党的思想宣传文化阵地、壮大主流思想舆论,因此,二者的关系应当以传统媒体为主,新媒体为辅,取新媒体技术之长补传统媒体技术之短,取传统媒体内容之长补新媒体内容之短,以传统媒体的优良传统改造新媒体在舆论引领上的先天不足。因此,传统媒体与新媒体是融合互补的角色,缺一不可,要努力实现传统媒体和新媒体的此长彼长。从当下传统媒体发展新媒体的一些经验来看,老阵地不仅不会拖累新媒体的发展,而且担当了新媒体的造血输血功能。目前,传统媒体办的新媒体大都未找到很好的盈利模式,大部分还在依靠母体养活。传统媒体有专业的内容生产团队和长期建立的社会公信力,如果丢掉公信力和内容这两样利器,发展新媒体无异于缘木求鱼。而且,传统媒体也是发展新媒体最佳的入口,能够实现传统受众到互联网用户的高转化率,这一点,是其他互联网自媒体无法比拟的。传统媒体与新媒体各有特质,传统媒体强项在内容,新媒体强项在渠道,如何将两者紧密结合,扬长避短,才是当下媒体融合应当真正思考的问题。

  我们要认识到,当前和今后相当一个时期,主流媒体特别是党报、党台、党刊仍然是党的主要舆论阵地。在宣传党的路线方针,正确引导舆论、政策,动员群众为实现中国梦而奋斗等方面发挥着不可替代的作用,拥有强大的权威性和公信力。在品牌建设和内容生产上具有不可复制的优势,起着“航向标”、“定盘星”的作用,其地位是不可撼动的。因此,在推进媒体融合过程中,传统媒体的阵地不但不能丢,还要继续想办法发展壮大,在此基础上推进新媒体的发展,让传统媒体与新媒体在整体对应层次上达到交互性。

  习近平总书记在视察解放军报社时指出:“对新闻媒体来说,内容创新、形式创新、手段创新都重要,但内容创新是根本。”这句话同样适合新媒体。现在有一种观点认为,新媒体就是新技术,只要把新媒体技术平台搭建好了,把传统媒体的内容以新技术呈现出来,媒体融合就算是成功了。这只是说对了一部分,在媒体融合过程中,技术手段、内容建设、营销渠道缺一不可,尤其要以内容建设为根本。正如电影制作一样,再先进的技术、再豪华的阵容,如果思想贫乏、内容粗糙,纯属感官刺激,观众还是不会买账。在电视十分发达的情况下,电影没有像原来预料的那样消亡,并且大量观众重新回归电影院,为什么?主要是因为电影内容好看了。可见,技术和渠道不是根本问题,内容才是根本问题。电影作为一种特殊的传播方式和文化载体,没有因为电视的出现而消亡,同样,报纸、广播、电视等传统媒体也分别作为一种传播手段和载体,因其各自优势和便利性、受众的喜悦性,也不会因为新媒体的出现而短时间内消亡,读书、看报纸、听广播、看电视、看电影、上网等等,人们获取知识和精神娱乐的手段更加多样化了,图书、报纸、广播、电视、电影、网络等等介质因其各自特点、优势和受众喜好,必将各领风骚,共生共存,极大地丰富人们的精神文化需求。无论是图书、报纸、广播、电视、电影、网络,什么好看,受众就看什么。对于主流媒体来说,坚持内容为根本还有更大的意义。这能避免在盲目追赶中迷失自己,沉浸于赶路的热闹,却忘了应该坚守的方向与目标。主流媒体守不住内容底线,不仅会失去竞争的根本,而且也无法完成主流媒体的职责[4]。因此,内容建设仍然是根本,“内容为王”依然没有过时,我们要努力以内容优势赢得发展优势,把内容当作产品来生产和经营,有目的、有意识地设计开发、包装营销,把技术产品转化为服务产品并找到商业模式,要防止在内容建设上重视和投入不够,一味发展新媒体,到处跑马圈地,不重视传统媒体的提升和挖潜的现象。其实,一些传统媒体在内容生产上江郎才尽、黔驴技穷了,才转而发展新媒体,希望借新的渠道来寻求突破。

  四、报纸、广播、电视等传统媒体要在不断巩固壮大原有受众(读者、听众、观众)队伍的基础上,积极吸引包括网民在内的新受众,防止重视网民受众,忽视原有受众的倾向。

  “受众即网民”、“网意即民意”,受此思潮的影响,传统媒体的从业人员有意无意地将自己的受众(报纸的读者、电视的观众、广播的听众)更多地假想为网友或网民,忽视了自己原本的受众(读者、观众、听众),一厢情愿地认为网友的爱憎好恶就是所有受众的爱憎好恶,只要得到网友的肯定和支持,就代表着主流观点的认同和支持,很少考虑自己本来的受众感受如何。不可否认,传统媒体的受众与网友网民会有一部分交集,但也会有相当一部分是网友以外的传统受众,即使有些受众是网民,但他们首先是自己的受众,才是网民,过分重视网友、粉丝,必将造成自己原有受众的失落或流失。

  当前,传统媒体的受众依然是社会的主流人群,也是主流消费者,特别是党报党刊党台等主流媒体,面对的都是社会精英,这样的受众是最具有价值的群体。党报、党台、党刊或者大型的都市报,其订户或观众都是几十万、上百万,这是传统媒体经过数十年几代人的接力,苦心经营起来的忠诚受众,也是一笔新媒体无法比拟的社会资源和财富。可是,这些年来一些传统媒体包括一些中央级的传统媒体,言必称网民的多了,视自己的受众为上帝的少了;围着网民转的多了,心里装着自己受众的少了。新媒体强调“用户为王”,但是,真正的用户在哪里?网民又在哪里?由于网络传播的自由性、匿名性、流动性和开放性,使得新媒体的用户“若隐若现”,存在极大的不确定性。很多媒体集团在发展新媒体的过程中,一味追求用户数量的增长,千方百计拿着原本从传统媒体受众那里盈利的真金白银去讨好互联网用户,无异于是捧着金饭碗要饭,正可谓“抛却自家无尽藏,沿门持钵效贫儿”。有的新媒体感觉有了几十万甚至上百万的粉丝就沾沾自喜,确实,粉丝有它的价值,但是也要看到,它对促进传统媒体转型和发展的作用有限[5]。

  重网友、轻受众的现象,必然加速传统媒体的衰落。客观上,在一些地方新媒体成了传统媒体的掘墓人,传统媒体和新媒体呈现了此消彼暂时长,长远看也必将消的局面。因此,传统媒体要强化自己的受众意识,千方百计服务好自己的受众,通过优质的内容和服务不断巩固壮大自己的受众队伍,要把流失的受众重新吸引回来。

  传统媒体发展新媒体,可以尝试转变思路,重点是围绕传统受众做文章。比如,要考虑如何把传统媒体的受众转化为新媒体的直接用户,达到“整体搬迁”和“无缝衔接”的效果。只有围绕这个核心去发力,才能更好地满足读者或观众、听众的需求,这样既稳住了以前的受众,又能使被夺走或被分散的受众再次回流,同时也能争取更多的新受众。这样一来,新媒体的发展就有了深厚的基础,站在了更高的起点上,容易迅速做大做强。传统媒体也会更加稳固发展,实现再爆发、再增长,而新媒体也能很好地依靠传统媒体,从而形成一个良性的闭合循环。

  五、无论是传统媒体还是新兴媒体都要注重建设通俗易懂、生动活泼、喜闻乐见、端庄规范、富有时代感的文风,抵制和克服低俗、媚俗、庸俗、语法不规范、乱造新词、格调不高的文风。

  “治世之音安以乐,其政和;乱世之音怨以怒,其政乖;亡国之音哀以思,其民困。”文风是时代精神的体现,关系着传播效果的优劣,关系党的形象,关系事业的成败。74年前,毛泽东同志就提出反对党内“空话连篇,言之无物”的八股文风,指出:“党八股这个形式,不但不便于表现革命精神,而且非常容易使革命精神窒息。”2010年,习近平同志提出要积极倡导、大力弘扬优良文风,他指出:不良文风蔓延开来,损害党的威信,导致干部脱离群众,使党的理论和路线方针政策在群众中失去感召力、亲和力。这次“2·19讲话”,他再次指出:“要转作风改文风,俯下身、沉下心,察实情、说实话、动真情,努力推出有思想、有温度、有品质的作品。”

  纵观当前一些新媒体,文风低俗、面目可憎,嬉戏浅薄、玩世不恭,甚至也像某些商业网站一样卖萌撒娇、挑逗发嗲,“然并卵”、“你造吗”?“人艰不拆”、“Duang”样的词汇满天飞,而一些传统媒体受新媒体的影响,文风也开始变得媚俗化、低俗化。传统媒体的文风和自媒体不同,和自由散漫式的网络语言更有悬殊,传统媒体要改进的文风是表达的语态、宣传的语境、思维的高度,绝不是让语言文字轻浮、轻飘、媚俗化。传统媒体需要向新媒体学习的是体制机制的活力、良好的激励机制、风趣活泼的文风、与用户的无缝对话等的优良基因,而不是让传统媒体“融合”新媒体的糟粕[6]。传统媒体和新媒体,必须把握好“活泼”和“风骚”的区别与尺度,把握好“风趣幽默”和“搞怪滑稽”的区别与尺度,不能自降身价。传统媒体和新媒体都要以规范、端庄、准确、易懂、大气为标准,有话正经说,忌讳词语的乱用乱造,更需防止格调不高。

  在整个媒介生态当中,传统媒体应当是一个有公信力、话语权,严肃又不失活泼的形象。这也是传统媒体区别其他新媒体、自媒体的生存语态。长期坚守的风格、操守,本身就是一种竞争力,这种竞争力在新媒体层出不穷的当下,尤其显得强大、有价值。如果传统媒体及其创办的新媒体也混入一些格调不高的自媒体队伍中,不是力争上游,而是自甘堕落,则其自身的优势必将丧失殆尽,造成公信力的缺失。长期以往,在读者与用户中的地位将日趋下降,根本难守原来的舆论阵地,对于党的形象和党的新闻事业更是一种损害和扭曲。

  六、要弘扬主旋律,传播正能量,使向善向上的力量喷薄而出,切忌跟风追风,恶意炒作,丧失底线,切实防止互联网上的戾气横行。

  2015年6月,在东方卫视《欢乐喜剧人》节目《木兰从军》小品中,喜剧演员贾玲身穿古装、啃着烧鸡走上舞台,被指将中国古代巾帼英雄花木兰恶搞成贪吃、不孝、胸无大志、贪生怕死的傻大妞形象,引起广大观众和网友的不满,不少人指责东方卫视以恶搞花木兰取悦观众,赢得收视率,纯属低级庸俗,从小的方面来说是哗众取宠,从大的方面来说是损毁了中华民族的精神。电视节目如此,在互联网及新媒体当中,不顾底线、娱乐至死的现象更是比比皆是,传统媒体上大量优秀的内容被摒弃不用,而把糟粕甚至夸张恶俗的内容放在新媒体平台上反复推送、广而告之。

  纵观当下有些新媒体平台,内容大多不够厚重,缺乏有深度和思想性强的报道,但却热衷炒作鸡零狗碎的内容,一味跟风炒作,甚至“以丑为美”、“以耻为荣”、“以假为真”,大肆宣扬“丑文化”、“俗文化”、“厚黑文化”,挤压“真善美”等正能量的空间。更有的新媒体平台,在内容选取的价值导向上以网民为准,被网民和其他自媒体牵着鼻子走,成为网民的传声筒。应该认识到,网络上的许多热点新闻或者网民关注的焦点,并非都是正确意见,甚至有的是反对派的声音。研究发现,57.6%的群体性事件中,网民通常使用新媒体发布消息、彼此联络、制造舆论。网民的舆论大多从自身出发,天然具有偏颇性,容易造成地方性的热点问题全国化,把地方性个案炒作成全国性的问题,导致局部问题全国化,把地方政府应当解决的问题推给中央政府,使得中央政府民政部化。因此,我们在对网民意见的选择上,要有是非判断,要有价值标准,正确评估一些网站所作的调查问卷是否科学合理,不能盲目跟风炒作,更不能丧失党性立场。

  传统媒体创办的新媒体作为官方舆论场在网络上的延伸平台,应当鉴别处理好网民的个人诉求与社会整体诉求的关系,把握好其中的平衡点。当两个舆论场之间发生摩擦之时,应该起到沟通与协调的作用,以协商主导官方舆论场与民间舆论场达成共识为目标,减少社会发展的摩擦力、弥合社会阶层的代沟,促进社会和谐均衡发展。应当介入网络热点舆情,发出客观、理性、平衡的声音,用传统媒体的专业精神去对冲互联网自媒体的信息偏差和舆论偏颇,尤其是要防止社会戾气在互联网上的横行。因此,肩负重要使命的新媒体,必须认清自己的历史责任和媒体担当,在内容的选取、方向把握上应慎之又慎,绝不能随波逐流,任性而为。

  七、不断巩固、完善传统媒体的经营模式,积极开拓新兴媒体的经营模式,防止传统媒体受到冲击,新兴媒体发展后继乏力、难以为继的状况,在新媒体没有找到稳定的赢利模式的前提下,市场化的媒体发展新媒体要理性、务实。

  任何商业模式,如果没有赢利点的支撑,其生命力则难以持久,都将是镜花水月、昙花一现,新媒体的发展也绝不例外。没有导向正确,就失去了立身之本;不强化经营,自身发展也无从谈起。[7]所以,在传统媒体计划转型之前,有效的盈利模式是必然要思考的先决问题。这个问题想不透,所有的发展都会形成一个泥沼,使得劲儿越大,衰退得越快。现在很多传统媒体的转型发展都是烧钱行为,加速了母体的衰亡。新媒体的大多数细分市场存在着帕累托分布,市场份额呈“60-20-20”或“50-30-20”的分布状态,往往是少数几家公司占据着绝大多数市场份额。而新媒体产业又是资本密集的产业,在喧嚣和浮躁的资本市场的推动下,催生了市场参与者求第一、求速度的心态。一些传统媒体发展新媒体不计产出地盲目扩张,抢占市场份额。“烧钱”确实能够迅速带来用户、流量和收入,但这种泡沫式的发展缺乏扎实的根基,往往不可持续,容易被最后一根稻草压倒,如资金链、供应链断裂或者产品质量出现问题等等。

  好大求全,四面出击,也是传统媒体发展新媒体中的一种失误。大而无当的发展,一味的扩充产品链条而拉长战线,结果耗费了过多的精力和资源,反而丢掉了深耕主业的时机。而放弃自己的优势,全面开花的发展战略则会拖累整个产业链条的发展,潜在巨大的风险。几十年来这方面的教训比比皆是,各自办好各自的事情,把自身的优势深耕细作,发挥到极致才是最好的变革,专业人就是要做专业的事,各司其职,做好、做精自己的领域,才是正路。

  对传统媒体而言,应当根据自身实际,谨慎选择重点发展的领域,并适当扩展,而不能放眼市场,觉得遍地都是机会,觉得什么都能做。各类媒体在发展新媒体之前,必须严格审视自己,明确目标,量力而为。要真正认识到新媒体的工具作用,把新媒体的新技术应用到媒体运营和传统媒体的融合发展上,最终打通传统媒体与新媒体的交互壁垒,把技术产品转化为服务产品并找到赢利模式,这样的新媒体战略才是王道。

  八、在互联网+的时代,坚持不懈地开展马克思主义新闻观教育,引入互联网思维,努力建设一支高素质的媒体从业队伍,尽快提高媒体从业人员特别是新媒体从业人员的政治和业务素质。

  技术论是时下传统媒体人发展新媒体的常见思想,认为所谓的新媒体就是一种新技术,只要不断开发新奇好玩的产品,就能牢牢掌握用户。另外,如前文所述,一些新媒体平台的内容以俗为美,一味迎合网友的喜好。基本这些判断,传统媒体在打造新媒体的团队的时候,偏向低龄化的人员构建。

  业内有一种说法,老同志做不了新媒体,做新媒体必须是90后的年轻人才能胜任,久而久之,新老媒体之间无形之中产生了一种对垒。同时,新媒体作为未来的发展方向,很多试错的做法被传统媒体主办方默许。还有一些传统媒体为办新媒体而办新媒体,把新媒体作为政绩工程面子工程,随随便便打造一个草台班子,新媒体就开始上线了,人员结构不完善,难以形成人才梯队。这些微妙的心理,使传统媒体对所属的新媒体管理不严甚至放任自流。其结果就是传统媒体办的新媒体不断进入发展的误区:年轻化的新媒体人员整体素质不高、缺乏传统媒体人的基本素养,政治意识薄弱、从业人员的人生观、世界观、价值观尚待完善,再加上新媒体灵活的用工制度,使员工流动性大,主人翁意识相对不强,等等;这些因素决定了新媒体出产的内容无法达到希冀的高度,在引导社会舆论方面,更容易掺杂非理性的情绪,引发群体性事件发生。网络舆论场的舆情问题难以掌控,变化无常、立体式病毒式的传播模式,都使得新媒体面对的用户要比传统媒体的受众复杂的多,新媒体的经营难度更是比传统媒体的广告营销要精妙许多,从操作的难易程度上来讲,其实新媒体比传统媒体更需要高精尖的全面人才。要想做好新媒体,人员的构成就显得尤为重要,工欲善其事必先利其器,如果没有一个高素质的新媒体团队,将来的发展必定埋下了隐患,新媒体发展的越大,这种隐患的危害性也就越大。

  在“2·19讲话”中,习近平再次强调了新闻队伍建设的重要性,他指出:“媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势”,“新闻舆论工作者要增强政治家办报意识,在围绕中心、服务大局中找准坐标定位,牢记社会责任,不断解决好‘为了谁、依靠谁、我是谁’这个根本问题。”可以说,新闻工作者不仅要有才,更要有识、有德,这个“识”和“德”就是大局意识、看齐意识,就是以人民为中心的工作导向。只有做到这些,才能真正成为“党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者”。因此,一个新媒体的从业人员,同样应当具备全面的素养:不仅要具备传统媒体人的政治素养、塑造正确的人生观、价值观、世界观,还要有传统媒体的从业经验、优秀的采写编能力,同时应该有基本的互联网的技术能力。应持之以恒地对新媒体队伍加强包括马克思主义新闻观在内的全方位的培训,坚持用马克思主义新闻观武装头脑、指导实践,这已是一个刻不容缓的问题。

  九、以高质量的资讯丰富新、旧媒体的内容,着力改变垃圾信息泛滥、无用信息漫天飞的状况,努力建设有用有益有效的“信息绿洲”。

  新媒体的作用毋庸置疑,无论国内国外,这些新兴媒体已经成为民意、民声、民情的观察站和舆论的集散地,新闻的传播力和影响力不容小觑。但硬币都有其两面性,新兴媒体为博取眼球、追求点击量而放任内容的“出格”,网络诽谤、谣言传播、非法营销等乱象无孔不入,以致我们现在处在“信息沙漠化”的境地,真正有用有价值的“信息绿洲”寥若晨星,大量无用的“信息沙粒”扑面而来,成为网络空间的信息流毒。

  新媒体的传播规律是注重时效性、讲究人际传播和信息交互形成的不同圈子、遵循“动态写作”“实时更新”的路径,因此导致传播的信息趋于碎片化并伴随同时性、随时性,导致信息缺乏信源,容易滋生谣言。此时就更加需要传统媒体人学习掌握新媒体的传播特性,加强对新媒体信息的甄别、筛选[8]。新媒体的从业者,应当承担好“把关人”的职责,使得垃圾信息在传播途中无法“畅通无阻”。

  无论是传统媒体还是新媒体,公信力都是第一位的,若垃圾信息充斥,长此以往,公信力荡然无存。传统媒体创办新媒体,要充分发挥自身的优势来杜绝信息垃圾。首先,传统媒体有团队优势能够原创内容。传统媒体有强大的采编、设计、出版团队,有采访权和特殊、快捷、权威的信息获取渠道,还有传统媒体强大的内容支撑,我们的新媒体有能力也更应当坚持内容原创,媒体与媒体间求同存异,差异化发展,绝不能把自己的新媒体平台变为信息抄袭平台。主流媒体的公信力优势在涉及政策、民生层面的报道中能够起到指南针的作用,主流媒体应第一时间为用户提供互动平台,探讨变化趋势,引导正确的舆论方向。而在重大事件特别是突发事件上,主流媒体应当满足用户的“信息饥渴”,依靠传统权威抓住用户关注,用“王牌”内容打造媒体的公信力,把新媒体做到用户心坎上,让用户对新媒体产生依赖。其次,传统媒体创办的新媒体更要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点,树立抢占先机意识,高度重视首创首发首播,充分挖掘和整合信息资源,在信息传播中占据主动、赢得优势,始终不能忘记一个主流媒体的“喉舌”本色。

  十、破除新老媒体“两张皮”困境,以创办新媒体项目为抓手,推动形成业务流程、平台渠道、服务方式和管理手段的一体化,实现内容与形式上的深度融合。

  媒体融合绝不是简单做加法,要有破有立,形成合力,媒体融合实现人员“坐在一起”远远不够,更需要在机制、流程、人员配备等方面整合资源[9]。当前,不少传统媒体开办的新媒体平台只是另外架设一套班子和人马,仅仅是新媒体人在办新媒体,与传统媒体依然是貌合神离的“两张皮”,相互之间不但形不成优势互补,相反,新媒体还要从传统媒体这个“母体”当中吸走大量的资源和资本。习近平总书记指出,要牢固树立一体化发展理念,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。一体化发展,是媒体融合的内在要求和基本方向。因此,在创办新媒体的过程中,要牢牢把握“一体化”这一总体要求,通过流程优化、平台再造,实现新老媒体在资源、生产要素等方面的有效整合,使彼此在信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面的共融互通,从而激发传统媒体的活力和创造力,提升新媒体的集成服务能力。

  一是以新媒体的技术优势强化传统媒体的服务功能。比如,通过邀请地方党委政府及省直单位入驻客户端,为其提供政策发布和信息发布的权威平台,架起党委政府与用户之间的沟通交流的纽带和桥梁,开展政务移动办公,等等,实现新老媒体的共享共用,丰富传统媒体的新闻资源,增强传统媒体的互动性和开放性。

  二是再造采编流程。要坚决克服新媒体只是新媒体部门的人在办新媒体的做法,形成整个单位内部各业务部门共同办新媒体的机制,新媒体部门更多的是承担协调、策划、约稿、编辑、维护的任务,传统媒体的业务部门都要在新媒体平台上开办自己的窗口或园地,并指定专门的采编人员负责栏目的承办、内容的采集发布等工作,共同承担起新媒体的业务运营任务,彻底改变微信、微博等新媒体终端坐等报纸发布后简单抓取的做法,使新媒体终端不但能够在第一时间发布,而且要做到特色发布、优质发布。

  三是优化业务管理,在选题策划上,传统媒体和新闻客户端等新媒体实现“一个策划部”,编委会的重大策划既有传统媒体的任务,也有新媒体的任务,彼此配合,各展其长,实现真正意义的优势互补。同时,使新老媒体相互引流,比如在报纸上刊登的内容,可以在客户端方面进行补充、延伸、拓展,同样,在客户端上刊登的内容,也可以在报纸上进行深加工、深解读。

  四是完善兼顾新老媒体的综合考评、考核体系。要求传统媒体的采编人员都要给客户端等新媒体提供一定数量的稿件,并纳入日常工作量考核,稿件的质量根据点击量、评论数、转发数等硬性指标来评判,以确保新媒体稿件的数量和质量,切实解决新媒体缺乏稿件和新媒体人采写的稿件质量不高等问题。

  五是探索此长彼长、共同发展的盈利模式。在广告经营上,尝试新老媒体“套餐制”,广告的投放包括传统媒体和客户端等新媒体两大块;同时,传统媒体的发行部门不但要完成报纸的发行任务,也要承担客户端的推广发行的任务,探索实行订报纸送客户端等办法。通过以上措施,彻底改变新老媒体融合停留在表面、浅层的现象,破除“两张皮”困境,把传统媒体的内容优势和资源优势延伸到网络空间,从而实现一体化发展和此长彼长的愿景。

  参考文献:

  [1]《坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力》.《人民日报》.2016.02.20.

  [2]《坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持》.《人民日报》.2015.12.27.

  [3]王武彬李勇华.《新媒体建设中的误区及应对之策》.《人民日报新闻研究网》.2012.8.

  [4]张炜.《媒体融合需配齐四大装备》.《人民日报》.2015.05.21.

  [5]傅绍万.《媒体融合六字诀:控体明路建端》.新闻战线.2015.6月.

  [6]陈国权.《传统媒体的新媒体也要“正经”说话》.《中国报业》.2015.4月.

  [7]王建军.《“互联网+”时代的广电态度》.《中国新闻出版报》.2015.6.

  [8]戴瑞凯,吴姣.《传统媒体人如何管理新媒体信息》.《青年记者》.2014.9.

  [9]牛春颖,李淼.《媒体融合:未知远远大于已知》.《中国新闻出版报》.2015.5.